Animation et consumérisme politique dans la ville durable

Quelle place pour l’animation sociale et socioculturelle dans la promotion des pratiques de consommation dites responsables ?

Colloque de l’ISIAT « L’animation, quels rapports au politique », Université Bdx III/CNRS/IUT CS, 23 et 24 janvier 2012

Abdourahmane Ndiaye et Aurélie Carimentrand

Introduction

Dans un contexte de crise du catéchisme du marché universel (Zaoual, 2012) où les acteurs sont en quête d’un autre modèle de société, il est essentiel que puisse se développer une consommation responsable, éloignée du consumérisme dominant et soucieuse de ses effets sociaux et écologiques » (Azam et al., 2007). La consommation responsable progresse, les guides pratiques du « consomm’acteur » se multiplient[1] (Laville et Balmain, 2006 ; Corre, 2008), pendant que les études sur les nouvelles pratiques de consommation s’amplifient (CRÉDOC, Ethicity[2]).

Cette montée en puissance de la consommation responsable interroge le rapport du consommateur au politique. On peut en effet considérer que les pratiques de consommation responsable relèvent de nouvelles formes de participation politique, d’écocitoyenneté qualifiées de « consumérisme politique ». La consommation n’est pas nécessairement du ressort exclusif du domaine privé, comme on tend souvent à la présenter. Le consommateur peut suivre le citoyen et participer à un développement plus responsable à travers ses choix de consommation. Les consommateurs peuvent alors être perçus comme une force massive mais éclatée qui ne demande qu’à être cristallisée afin de faire évoluer les pratiques des entreprises en termes de responsabilité sociale et écologique. Elle permet aussi d’inventer des systèmes alternatifs de production, de distribution et de consommation, notamment des circuits courts, sources de cohésion sociale (Celavar et Inra, 2011).

Compte tenu de leurs enjeux en termes de construction de systèmes d’échanges alternatifs générateurs de lien social, les pratiques de consommation responsable interrogent l’animation sociale et socioculturelle. Quels rapports entretient l’animation sociale et socioculturelle avec les pratiques de consommation responsable ? Dans quelle mesure doit-elle et peut-elle sensibiliser aux enjeux politiques de la consommation en informant sur les alternatives possibles ? Au-delà, le consumérisme politique ne constitue-t-il pas une source d’emploi future à travers l’éducation à la consommation responsable mais aussi l’animation et la coordination des réseaux ?

Afin de répondre à ce questionnement, nous proposons dans une première partie de définir la consommation responsable à partir d’une revue de la littérature. Dans une seconde partie nous montrons qu’historiquement la consommation responsable dans les secteurs de l’alimentaire et des produits de consommation courante a, depuis ses origines, eu tendance à se diviser en deux branches. Celles-ci sont aujourd’hui représentées par la branche de la consommation alternative, qui vise à transformer les systèmes de distribution et d’échange des biens et services, et celle de la consommation raisonnée, récupérée par les stratégies marketing des grandes surfaces de distribution. Enfin, dans une troisième partie nous interrogeons le rapport de l’animation sociale et socioculturelle avec la consommation responsable.

 1.      Du caractère diffus de la consommation responsable à un essai de clarification

Alors que l’engouement pour la consommation responsable est manifeste, comment préciser les contours de ce concept ? Comment définir la consommation responsable ? Diffère-t-elle de la consommation durable ? De la consommation engagée ? Est-elle le double de la consommation citoyenne ou constituent-elles des catégories différentes ?

L’enquête European Social Survey menée en 2002-2003 dans 21 pays européens montre que près d’un quart des Européens ont acheté des produits pour des raisons politiques, morales ou environnementales, et que 17,4 % en ont boycotté pour les mêmes motifs (Bozonnet, 2010). D’après l’enquête 2010 d’Ethicity[3], 66 % des Français déclarent faire des achats responsables, dont 20 % régulièrement. Pour le Centre d’Analyse Stratégique, « évalué entre 18 % et 33 % de la population, le poids [des consomm’acteurs] est déjà quantitativement sensible dans certains secteurs, notamment les transports (aérien, automobile), l’industrie agroalimentaire (diminution de la consommation d’eau en bouteille, de produits transformés, sur emballés, etc.) ou les loisirs » (CAS, 2011, p. 35). La consommation responsable serait-elle devenue un phénomène de masse ?

Mais qu’entend-on réellement par achat responsable, par consomm’action ? L’appellation consommation responsable recouvre généralement un ensemble diffus de pratiques dans différents domaines : alimentaire et consommation courante mais aussi énergie, habitat, transports, finance et produits en fin de vie (Annexe n° 1). Elle associe sous la même bannière des pratiques très différentes, par exemple le végétarisme, l’achat d’ampoules éco-efficaces ou encore le livret d’épargne « développement durable ». En ce qui concerne le secteur de l’alimentation, le succès des produits issus de l’agriculture biologique et du commerce équitable[4], l’engouement en faveur des Associations pour le Maintien de l’Agriculture Paysanne (AMAP), le développement des circuits courts et du « locavorisme[5] » constituent quelques uns des marqueurs de la progression de la consommation responsable qui manifestent une attention des consommateurs vis-à-vis des entreprises et des procédés de fabrication ainsi que de l’origine des biens et services qu’ils consomment (Delpal et Hatchuel, 2007).

Cette progression est sans doute le résultat de la combinaison de préoccupations écologiques d’une part et sanitaires de l’autre, au vu des scandales alimentaires récurrents tels que la vache folle, la grippe aviaire, l’épidémie bactérienne Escherichia coli…[6] Ces nouvelles formes de consommation s’inscrivent aussi dans la recherche d’une plus grande traçabilité des produits de façon à éviter les épidémies du type de l’Escherichia coli (été 2011 en France et en Allemagne). Ces formes ne sont pas isolées, puisqu’elles s’inscrivent dans un mouvement plus vaste qui tend à introduire des valeurs éthiques, écologiques, équitables dans le calcul du producteur. À ces deux motifs (écologie et santé) s’ajoutent probablement d’autres : le refus de la tyrannie des marques proposées par des multinationales qui sous-traitent dans les sweatshops[7] (Klein, 2001 ; Peretti, 2001), la solidarité avec les pays du sud, la contestation persistante de l’accélération de la vie, au travers du développement des mouvements de la simplicité volontaire (de Bouver, 2011), de la sobriété heureuse, de la simplicité heureuse (Rabhi, 2010), de la décroissance (Flipo, 2007) et de l’éco-socialisme (Löwy, 2008) ; la demande d’une prise en compte plus grande de l’économie de la proximité et le refus de la distance de plus en plus grande séparant le producteur du consommateur. Dans cette même perspective, Boutillier, Ndiaye et Ferreira (2011) proposent de sortir de l’accélération de la vie sociale et de donner une priorité au temps intérieur, à la quête de la lenteur, à l’éloge de la paresse comme une opportunité de convivialité[8] (Illich, 1973). Cette quête de la lenteur et cet éloge de la paresse renvoient directement à l’idée de Paul Lafargue, le droit à la paresse (Lafargue, 1880). Ces motivations, qui ne sont pas uniformes mais peuvent varier selon le type de pratique de consommation responsable analysée, sont évidemment connectées à l’ampleur de la crise multidimensionnelle (sociale, politique, écologique, énergétique, économique) que traversent nos sociétés postfordistes. La crise place le comportement des citoyens en tant que producteurs, usagers et surtout consommateurs au centre des attentions pour permettre une évolution du système de production, de distribution et de consommation.

Les pratiques de consommation responsable sont parfois associées à de nouvelles catégories sociales, comme celle des « créatifs culturels ». Selon Ray et Anderson (2001), les « créatifs culturels » partagent un certain nombre de valeurs, à savoir le respect de l’écologie, du bio et des médecines douces ; la reconnaissance du rôle des femmes dans la société ; les valeurs de coopération qu’ils estiment devoir supplanter celle de compétition ; une distance par rapport au paraître qui se traduit par la préférence de l’être sur l’avoir ; un intérêt pour la connaissance de soi, le développement personnel, la vie intérieure, voire la spiritualité ; une implication sociale concrète ; une ouverture multiculturelle de la société[9]. Ray et Anderson (2001) exploitent les résultats d’une enquête menée en 2000 aux États-Unis. Une étude similaire a été faite en France en 2006, par l’association Biodiversité Culturelle. Alors qu’ils représentent 17 % de la population adulte en 2006 en France, ils sont 24 % aux États-Unis (Association Biodiversité Culturelle, 2007). Il faut cependant distinguer le créatif culturel de l’altercréatif. Selon Dhoquois (2007) l’altercréatif a les mêmes valeurs de base que le créatif culturel. Souvent en rupture avec sa formation initiale, il s’intéresse aux domaines du développement personnel et de la connaissance de soi, mais pas à la spiritualité. Et il ne s’implique pas dans les milieux associatifs. Il est prêt à s’engager en faveur de l’écologie, mais de façon individuelle. Il a une vision plus « séparatiste » de la vie, en ne faisant pas le lien entre l’écologie et la spiritualité, ni entre son évolution intérieure et celle de la société.

Comme le souligne Bozonnet (2010), l’hétérogénéité des motivations pose des questions sur la cohérence du concept sous-jacent et le choix d’une dénomination : consommation éthique, engagée, socialement consciente, concernée ou responsable… Afin d’aller au-delà du catalogue de pratiques de consommation responsable généralement servi au travers des enquêtes, nous adoptons ici la définition de la consommation responsable donnée par Ozçaglar-Toulouse (2005, p. 52) : « la consommation responsable est constituée par l’ensemble des actes volontaires, situés dans la sphère de la consommation, réalisés suite à la prise de conscience de conséquences jugées négatives de la consommation sur le monde extérieur à soi, ces conséquences ne relevant donc ni de la fonctionnalité des achats ni de l’intérêt personnel immédiat ». La consommation responsable constitue donc une affirmation de valeurs sociétales s’exprimant par des actes d’achat. En ce sens, la consommation responsable se rapproche du concept de « consumérisme politique » tel que défini par Micheletti (2004), et s’éloigne de la consommation responsable au sens d’un catalogue de pratiques diffuses et volontaires. Par ses pratiques d’achat le consommateur sensible aux causes sociales et environnementales jouerait d’une certaine manière un rôle politique, illustré par la formule « acheter, c’est voter » (Waridel, 2005). La consommation responsable semble toutefois faire uniquement appel à la qualité de discernement du consommateur et du coup, certains ne la considèrent pas comme un phénomène de masse (Husson-Traoré, 2008). D’autres au contraire revendiquent l’idée selon laquelle cette expression individuelle participe d’une logique collective et relève en cela d’une « action collective individualisée » (Micheletti, 2003, 2004 ; Trautmann, 2004 ; Dubuisson-Quellier et Barrier, 2007). Pour Gendron et al. (2006), le recours systématique au consumérisme politique pour défendre une cause donnée engendrerait même « un déploiement inédit des nouveaux mouvements sociaux économiques ».

La consommation responsable peut en fait prendre une forme individuelle (boycott et buycott via les labels syndicaux, sociaux et environnementaux) ou collective (mouvements coopératifs et systèmes d’échanges alternatifs).

Elle s’inscrit, au côté de pratiques sociales élargies comme la simplicité volontaire ou les actions antipublicitaires, dans le champ plus large de la consommation engagée telle que décrite par Dubuisson-Quellier (2009) (Tableau n° 1).

La consommation responsable se distingue aussi de la « consommation durable », qui fait explicitement référence au concept de développement durable et notamment à sa dimension environnementale. D’après Cooper (2008), les premières approches de la consommation durable étaient principalement axées sur la fourniture d’informations aux consommateurs par le biais de labels écologiques, de façon à ce qu’ils choisissent les produits les moins préjudiciables pour l’environnement. Les biens durables sont censés à la fois répondre à des besoins sociaux et améliorer la qualité de la vie avec un coût environnemental minoré.

Le caractère flou du concept de consommation responsable, qui regroupe à la fois des actes individuels (« achat de produits issus du commerce équitable », « installation de panneaux solaires »…) et collectifs (« adhésion à une coopérative de consommateurs ») peut influer sur le mouvement de manière paradoxale. En effet, d’une part, en étant un concept fourre-tout, il permet de rassembler plus largement, au-delà des marqueurs distinctifs. Mais d’un autre côté, il risque d’être dévoyé au profit d’autres mots d’ordre, notamment la « consommation raisonnée ».

2.      Du XIXe au XXIe siècle : la double dualité de la consommation responsable à travers l’histoire

La consommation responsable prendrait racine dans l’expression de ce que Boltanski et Chiapello (1999) ont désigné comme la critique artiste, c’est-à-dire une contestation qui s’exprime dès le milieu du XIXe siècle pour dénoncer le capitalisme à la fois comme source d’oppression, de désenchantement et d’inauthenticité. Cette critique s’enracine dans une tradition d’activisme des consommateurs ayant pris des formes différentes selon les pays : le boycott dans les pays anglo-saxons et nordiques, les ligues sociales d’acheteuses ou encore le mouvement coopérativiste en France (Dubuisson-Quellier, 2009). Après la seconde guerre mondiale s’ouvre une ère moins contestataire. La paix sociale est « achetée » par la consommation. Le modèle fordiste s’appuie sur la production de masse et la consommation de masse, fournissant à chaque ouvrier les moyens salariaux d’acheter les produits sur lesquels le développement économique s’appuie. La crise du modèle économique d’après-guerre à partir des années 1970 marque incontestablement un tournant. Après un certain déclin, la consommation responsable renaît depuis les années 1970 en lien avec la crise économique, sociale et écologique qui fait suite à la période de croissance rapide des Trente glorieuses. Elle entretient des liens avec le discours critique du tournant des années 1970 contre la société de consommation, notamment en réactivant la dénonciation d’une société du faux et du fabriqué. Cependant, elle n’en épouse pas totalement les contours puisqu’elle pointe aussi les capacités de récupération de la critique par la société marchande elle-même.

Les historiens ont montré les liens très étroits qu’entretenait l’activisme des consommateurs avec l’avènement de la société de consommation. Les mouvements précurseurs apparus en même temps que l’industrialisation proposaient déjà des modèles dans lesquels les individus ne sont pas seulement des « consommateurs » (dimension économique) mais également des citoyens (dimension politique) qui veulent influer sur la marche globale de la société. Les évolutions ultérieures du « consumérisme politique » (Micheletti, 2003, 2004) et de la « politisation des marchés » (Cochoy, 2008) constituent de ce fait un simple « réveil » du consommateur-citoyen et non son invention, comme le montre l’histoire souvent méconnue du label syndical ou des coopératives de consommation du XIXe siècle. Toutefois, « Les Fils de la Liberté[10] ou les ligues sociales d’acheteurs auraient peine à reconnaître leurs descendants dans les buycotteurs ou boycotteurs d’aujourd’hui. Massivement diffusées en Europe du Nord et de l’Ouest, ces pratiques y constituent le répertoire familier des classes moyennes tertiaires et éduquées » (Bozonnet, 2010). Et si ces contestations sont aussi vieilles que la révolution industrielle, ce n’est que récemment que les consommateurs commencent à obtenir gain de cause (Beck, 2004 ; Jacquiau, 2000). Ce bref rappel histoire montre qu’il faut distinguer les pratiques individuelles puis collectives de la consommation responsable et mettre en exergue les pratiques collectives individualisées ?

2.1 La consommation responsable : une approche historique

Les pratiques individuelles de la consommation responsable, à savoir le boycott et le buycott, plongent leurs racines respectivement à la fin du XVIIIe et du XIXe siècle. Les pratiques de boycott ont été nombreuses à partir de la fin du XVIIIe siècle. Un des exemples les plus connus est certainement la « Tea Party » de 1773 aux États-Unis durant laquelle les colons américains jettent du thé importé d’Angleterre dans la baie de Boston. Les pratiques de boycott deviennent une arme de protestation aussi bien pour les syndicats que pour tout groupe de population manifestant son mécontentement.

À côté des pratiques de boycott se sont développées également des tentatives d’incitation à l’achat sélectif, ou buycott. La pratique ne consiste plus seulement à ne pas consommer certains produits, elle vise surtout à réaliser un tri sélectif dans les produits consommés. Le concept de buycott permet de compléter la typologie des voies d’action face aux défaillances des entreprises et des institutions proposée par Hirschman (1972) : la voie de la défection (exit) et la voie de la prise de parole (voice). La voie de la défection correspond au boycott. La voie de la prise de parole, ou protestation, est caractérisée par le fait que les clients de la firme expriment leur mécontentement en s’adressant soit à la direction, soit à une autorité qui a prise sur la direction, soit encore à l’opinion publique. Quant au buycott, il correspond à un nouveau type de comportement, nommé entry ou voie de l’adhésion, par opposition à la voie de la défection (exit) (Micheletti, 2003). Un des cas les plus connus est probablement celui relatif à la lutte contre l’esclavagisme dans la première moitié du XIXe siècle. Les militants des « produits libres », c’est-à-dire non fabriqués par des esclaves incitaient non seulement les sympathisants à ne plus consommer de produits fabriqués par les esclaves, mais parallèlement créent leurs propres magasins revendant uniquement des « produits libres » (Glickman, 2005). La seconde moitié du XIXe siècle verra cette forme d’action reprise par les syndicats. Le premier label est créé dès 1875 par des cigariers de San Francisco. Ils sont alors confrontés à la concurrence de cigariers employant des ouvriers immigrants chinois, payés deux fois moins chers. Ils décident d’apposer sur leurs boîtes de cigares un timbre avec la mention « made by White Men » pour distinguer leurs produits de ceux fabriqués par les ouvriers chinois (Choppé, 1908 ; Le Crom, 2004).Une seconde expérience de cigariers, menée à Saint Louis cette fois, est constituée par la création d’une marque qui reconnaît que le travail a été payé au prix demandé par les ouvriers. Ces expériences aboutiront à l’adoption en 1880 d’une résolution de l’Union internationale des cigariers d’Amérique en faveur de l’usage de labels pour les produits réalisés par des ouvriers syndiqués. Le label représente donc à ses origines une action syndicale basée sur le soutien des consommateurs. Aux États-Unis, d’autres syndicats suivront la voie tracée par les cigariers (chaussure, vêtement, typographie, etc.) avec les labels « Union made ».

L’introduction en France du label syndical, ou marque syndicale, par les syndicats de travailleurs a eu beaucoup moins de succès que dans les pays anglo-saxons. L’initiative en revient dès 1895 au syndicat des typographes (Le Crom, 2004). Adopté par quelques syndicats seulement (boulangers et blanchisseurs des associations coopératifs, coiffeurs, métiers du livre), le boycott et la grève lui sont préférés comme « armes syndicales » par la Confédération Nationale du Travail (CGT). Le pragmatisme de la fédération du Livre, qui défend le label, s’oppose idéologiquement à la théorie de la grève générale défendue alors par les syndicalistes révolutionnaires (Le Crom, 2004).

Plus tard en 1960, le label renaîtra sous une forme bien différente avec le label rouge (aviculture) et les labels régionaux agricoles. L’appellation d’origine contrôlée (AOC), l’appellation d’origine protégée (AOP), l’indication géographique protégée (IGP), la spécialité traditionnelle garantie (STG) et l’agriculture biologique (AB) viennent compléter la liste des marqueurs officiels de qualité gérés par le ministère de l’agriculture. Parallèlement, se développent les labels sociaux et environnementaux créés et gérés principalement par des ONG. Le développement de ce derniers type de labels (écolabels, label « AB », label Max Havelaar, label FSC, label Cosmébio, etc.[11]) dans les années 1990 marque un certain changement de nature dans les pratiques de consommation responsable. Des pratiques de boycott caractéristiques des décennies soixante à quatre-vingt, on évolue vers des pratiques de buycott. L’achat de produits issus du commerce équitable constitue ainsi une nouvelle forme de buycott. Il en constitue même pour Micheletti (2004) une forme de « consumérisme politique » très intéressante dans la mesure où « ce dispositif est bien connecté aux instituts politiques, aux agences d’aide internationale, aux organisations non gouvernementales, et aux instituts universitaires qui s’intéressent au commerce et à l’équilibre des pouvoirs entre les pays du Nord et le Tiers-Monde ».

En ce qui concerne les formes collectives de la consommation responsable, les utopistes associationnistes du XIXe siècle et du début du XXe siècle (principalement les owenistes en Grande-Bretagne, les saint-simoniens, buchéziens, fouriéristes[12] et disciples de l’école de Nîmes en France) ont loué les vertus d’associations d’ouvriers qui prendront la forme de coopératives de production et de coopératives de consommation (Gueslin, 1998). Ils ont ainsi initié l’idée de la consommation responsable sous sa forme collective dans une visée émancipatrice de la classe ouvrière. Pour Chanteau (2008), les sociétés coopératives de consommation constituent une forme historique de commerce équitable, le « commerce équitable associationniste », différent du commerce équitable interétatique et du commerce équitable sectoriel qui lui succèderont. Cependant, la coopération de consommation du XIXe siècle est marquée par un « dualisme d’inspiration » avec d’un côté le versant libéral et patronal et de l’autre le versant socialiste et solidariste (Gueslin, 1996).

Du côté de la coopération « patronale », celle-ci ne constitue qu’un moyen de paix sociale, et non un idéal (Gueslin, 1996). Les économats (par exemple l’Épargne de Longwy-Bas chez Huart frères ou encore la coopérative des mineurs d’Anzin) et les quasi-économats (par exemple la Fraternelle de Valentigney dans le Doubs) qui se développent dépendent du patronat et les crédits accordés sont souvent retenus directement sur les salaires.

À l’inverse, du côté solidariste et socialiste[13], la coopération constitue une véritable utopie sociale. Ces coopératives de consommation (par exemple la « Ruche Nancéenne » ou encore l’« Union de Limoges » pour les coopératives solidaristes ; la « Paix » de Roubaix ou encore la « Revanche Prolétarienne » de Carmaux) fonctionnent globalement selon les principes fondateurs des Équitables pionniers de Rochdale initiés par Charles Howarth (owenistes) : principe de la ristourne, fonctionnement démocratique (une personne = une voix) et libre adhésion[14]. Charles Gide, grande figure de l’école de Nîmes, insistait sur la responsabilité sociale du consommateur (1904). Pour citer Gide (1889) « Qu’est-ce que le consommateur, disent-ils ? Rien ; que doit-il être ? Tout… ». Pour Gide et son utopie de République Coopérative, le consommateur devait se constituer en figure active et organisée collectivement à travers les sociétés coopératives de consommation (Gueslin, 1996 ; Guillaume, 2007). Pour Gide, les coopératives de consommation ne se résument pas à « une œuvre de salut individuel » qui servirait de « barrage contre le socialisme » ou de « paratonnerre contre la révolution » mais devaient constituer une véritable œuvre de transformation sociale (Gide, 1947). On peut aussi citer ici l’œuvre originale de Jean-Baptiste André Godin (1871), inspiré par Fourier et qui, à travers son familistère, se focalisait sur la responsabilité de l’entrepreneur via diverses institutions sociales dont des magasins de consommation (Ballet et al., 2011 ; Boutillier, Ndiaye et Ferreira, 2011 ; Lallement, 2009).

Si en 1922 la France comptait 3 840 coopératives de consommation et un total de plus de 2,3 millions de sociétaires (Gueslin, 2001), aujourd’hui les coopératives de consommateurs ont quasiment disparu de l’univers familier des Français. La Fédération Nationale des Coopératives de Consommateurs (FNCC) créée en 1912 à l’initiative de Jean Jaurès ne compte « plus aucun adhérent dans la capitale et fort peu en province » (Meusy, 2001, p. 7), à savoir quatre coopératives régionales. Les coopératives de consommation, et notamment les magasins Coop, continuent de se développer jusque dans les années 1960 (Marenco, 1986 ; Zimmer, 2011). Par la suite, en France comme dans de nombreux pays européens (Brazda et Schediwy, 2003), elles ne résisteront pas à l’ascension de la grande distribution ainsi qu’à l’individualisation de la société qui se traduit par un désintéressement des sociétaires par rapport au projet initial. On peut noter ici que la concurrence viendra de structures relevant de l’économie sociale, avec le commerce associé tel que pratiqué par des coopératives de commerçants (Leclerc, Système U).

Les années 1980 sont marquées par le développement de nouveaux types de structures de consommation alternative, à savoir les boutiques de commerce équitable de la fédération Artisans du Monde (statut associatif) et les coopératives de consommateurs de produits biologiques, qui se regroupent en 1986 au sein de la fédération Biocoop[15] (Rimsky-Korsakoff, 2003).

Dans les années 2000 en France, les coopératives de consommation semblent renaître à travers les Associations pour le Maintien de l’Agriculture Paysanne (AMAP) inspirées des Tekei japonais et des Community Supported Agriculture (CSA) nord-américains. D’après le mouvement interrégional des AMAP, en 2010, celles-ci seraient au nombre de 1 200 en France, la première AMAP ayant été créée en 2001 (Lamine, 2008). Les Systèmes d’Échanges Locaux (SEL) et les monnaies complémentaires locales (par exemple le SOL-violette de Toulouse ou l’abeille de Villeneuve-sur-Lot) participent probablement de ce renouveau.

Parallèlement, le thème de la consommation responsable est récupéré par la grande distribution, qui développe ses propres « clubs » de consommateurs responsables, à l’image du « club consommation responsable » de l’enseigne E. Leclerc[16].

2.2  « Consommation alternative » versus « consommation raisonnée »

La consommation responsable a, depuis ses origines, eu tendance à se diviser en deux branches, que nous serons amenés ici à qualifier de consommation alternative pour la première, et de consommation raisonnée pour d’autres.

Rochefort (2007) propose une typologie de la consommation citoyenne en activant trois types de consommateurs :

1)   la « consommation réfléchie », qui constitue la définition la plus large et la moins impliquante. L’objectif est de chercher à protéger les emplois et les métiers traditionnels, forme de résistance à la mondialisation (80 % de la population) ;

2)    la « consommation éthique », quant à elle, fait appel à des valeurs humanistes notamment la juste répartition des ressources ;

3)    une « consommation alternative » qui se soucie de l’écologie et de la planète, dans une posture critique radicale « de l’industrialisation excessive ». Elle tisse des liens avec l’« alterconsommation » portée par une minorité (5 à 10 % de la population).

En partant de l’hypothèse que la consommation responsable est effectivement plurielle, nous proposons pour notre part de l’analyser selon deux axes : celui de la visée sociale, opposant la transformation sociale au maintien de l’ordre social ; celui de la dimension collective, opposant l’action collective à l’action collective individualisée.

Au fil de l’histoire, la consommation responsable a toujours été duale en ce qui concerne sa visée de transformation sociale (tableau n° 2). Comme nous l’avons vu pour le XIXe siècle, la coopération patronale (économats et quasi-économats) qui tente d’« acheter » la paix sociale s’oppose à la coopération solidariste de Gide et à la coopération d’inspiration socialiste voire communiste. La première relève d’une simple consommation raisonnée alors que la seconde se fonde sur une véritable consommation alternative. Aujourd’hui, en ce qui concerne les formes collectives, la consommation alternative peut être représentée par exemple par les AMAP, les SEL et les magasins de produits biologiques et équitables relevant des structures de l’économie sociale et solidaire (coopératives, entreprises d’insertion). La consommation raisonnée peut être pour sa part symbolisée par le « club consommation responsable » d’E. Leclerc qui propose aux adhérents des bons de réduction sur les produits bio et équitables. Pour Yann Fiévet (2010), président de l’association Action Consommation, « le concept de consommation responsable (…) est dévoyé au profit d’une consommation simplement ‘raisonnée’. Il existe pourtant une contradiction profonde entre ces deux modèles ». Et si l’essaimage des AMAP est un succès, certains redoutent déjà la récupération du concept des paniers par des structures capitalistes ou de sa boboïsation, excluant les classes populaires.

En ce qui concerne l’action collective individualisée marquée par le buycott, nous optons ici pour le classement des labels syndicaux du XIXe ainsi que les labels sociaux et environnementaux dans la catégorie de la consommation raisonnée du fait de leur absence de contestation des circuits de distribution classiques. Le mouvement du commerce équitable labellisé Max Havelaar vendu dans la grande distribution est en effet très différent de celui représenté par les magasins du monde. Il en de même pour les produits biologiques d’un label identique vendus en grande surface ou dans une coopérative bio. La dualité de la consommation montre qu’au delà du produit, ce sont des logiques de consommation qui, parce qu’inscrites dans des modes de vie conflictuels, dès lors que l’on se réfère aux valeurs, animent ces dynamiques. La complexité de l’univers des systèmes de consommations alternatives appelle pourrait nécessiter un accompagnement des consommateurs dans leurs choix de consommation. L’animation est-elle capable de relever le défi ?

3.      La consommation responsable : quel rôle pour l’animation sociale et socioculturelle

La prise de conscience des effets négatifs des modes de consommation dominants sur la santé, l’environnement, les structures sociales et la montée des formes d’organisations de l’économie sociale et solidaire amènent à se demander si une certaine pédagogie pour se familiariser avec le nouveau contexte n’était pas opportune. Avec cette volonté transformationnelle, l’animation sociale et socioculturelle peut constituer un levier important. Elle peut participer à la diffusion des pratiques de consommation responsable. L’animation est entendue ici comme un bras armé de l’éducation populaire. Le moyen structurel propre à l’éducation populaire est la vie associative volontaire à but non lucratif, elle-même subordonnée à l’existence d’un temps libre réel pour les citoyens qui veulent y participer (Laurain, 1977). Si le modèle associatif est considéré comme le modèle du socialisme autogestionnaire, l’éducation populaire elle se revendique d’une auto-éducation du peuple par le peuple. Ce qui autorise Maurel (2010) à penser que l’éducation populaire est l’ensemble des pratiques éducatives et culturelles qui œuvre à la transformation sociale et politique, à l’émancipation des individus et du peuple, et à leur puissance démocratique d’agir.

C’est dans ce contexte de forte volonté transformationnelle de la part de certains acteurs de l’économie sociale et solidaire, que certains centres sociaux, aux frontières entre économie sociale et solidaire et éducation populaire, organisent des « écoles de consommateurs » ou encore des débats sur la « politisation de l’assiette » (maison de quartier Coluche à Romans sur Isère). En retour, la montée en puissance de la consommation responsable peut aussi être source d’emploi pour les animateurs.

Mais de par sa visée émancipatrice, le champ de l’animation sociale et socioculturelle a « naturellement » plus d’affinités avec la consommation « alternative » qu’avec la consommation « raisonnée ». Dans cette logique les efforts pourraient donc s’orienter vers la promotion de systèmes d’échanges locaux (SEL), de réseaux d’échanges réciproques de savoirs (RERS), d’associations pour le maintien de l’agriculture paysanne (AMAP)… plus que vers la promotion des labels de la consommation raisonnée. Ainsi, dans le but de développer de nouveaux espaces de sensibilisation à la consommation alternative, les centres d’animation peuvent dans un premier temps être des lieux d’accueil hebdomadaire pour la livraison des paniers ou pour les bourses locales d’échange des SEL. De nombreuses expériences montrent que ce type de partenariat apparaît comme « naturel » entre les AMAP et les centres sociaux. C’est le cas notamment de l’association Terre d’Adèles et le centre social Alain Coudert à Pessac avec la mise à disposition d’un local pour la distribution des paniers. Certains partenariats incluent même le concept de « panier du lieu », c’est-à-dire un panier donné par l’AMAP au centre d’animation qui l’utilise dans le cadre des ateliers cuisine, en contrepartie de la mise à disposition d’un local (cas du partenariat entre l’AMAP La cagette de Belleville et le centre d’animation de la place des fêtes).

Ce faisant, au-delà de constituer de simples lieux d’accueil pour la distribution des paniers d’AMAP, comme cela se fait couramment, les centres d’animation pourraient participer directement à la création et à l’animation de groupements d’achats ou d’AMAP, à l’image de l’AMAP de la maison de quartier Coluche à Romans sur Isère. Ainsi, ils participent à la réinterprétation de relations nouvelles entre producteurs et consommateurs, voire à la requalification des personnes en « prosommateurs » (Da Silva, 2011)[17].

Conclusion

L’émergence de nouveaux modes de consommation est un des faits marquants des deux dernières décennies. Ces nouveaux modes cherchent à développer des voix discordantes au catéchisme du marché et son objectif fatal de toujours consommer plus ! Outre l’accélération de la vie sociale qu’induit cette perspective, d’autres effets pervers lui sont désormais reconnus : problèmes sanitaires, sociaux, écologiques et économiques. Devant ces effets indésirables des modes de consommation dominants, les consommateurs, par leurs actes d’achat savent pouvoir opter pour des produits respectueux de leurs valeurs politiques, éthiques et morales. Ces actions de contestation et de recherches d’alternatives trouvent un écho favorable auprès des acteurs de l’éducation populaire et de l’économie sociale et solidaire. Puisque nous montrons l’apparition de nombreuses structures de l’animation sociale et socioculturelle qui se sont déjà appropriées les enjeux politiques de la consommation et œuvrent à la mise en place de circuits alternatifs porteurs d’une plus grande cohésion sociale. Au-delà de la reconnaissance de l’intérêt de la consommation responsable en termes d’animation, le développement de pratiques d’animation autour de la consommation responsable suppose trois préalables. Tout d’abord, les animateurs doivent être formés à la complexité des enjeux de la consommation responsable. Ensuite les projets pédagogiques des différentes structures doivent intégrer ces nouveaux enjeux. Cela suppose enfin que les publics soient réceptifs voire demandeurs de ces évolutions. Notons finalement qu’en ce qui concerne l’alimentation, la promotion de la consommation responsable rejoint aussi des enjeux importants en termes d’accès à une alimentation de qualité pour tous.

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[1] De nombreux sites internet ont vu le jour récemment, on peut visiter le site : « mes courses pour la planète » par exemple.

[2] Le CRÉDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) est une association loi 1901 subventionnée par l’État. Ethicity est une agence indépendante spécialisée dans le conseil en stratégie de développement durable.

[3] L’enquête « Les Français et la consommation responsable » d’Ethicity a été menée par TNS Media intelligence auprès de 4373 individus âgés de 15 à 70 ans. Elle a été administrée par voie postale en février et mars 2010 en collaboration avec Aegis Media Expert et en partenariat avec l’ADEME à l’occasion de la Semaine du Développement Durable 2011.

[4] En France, le chiffre d’affaires des produits biologiques a atteint 3 milliards d’euros en 2009 soit un quasi doublement par rapport à 2005 (source : Agence bio). Le chiffre d’affaires des produits labellisés Max Havelaar s’est pour sa part élevé à 303 millions d’euros en 2010 contre 120 millions en 2005 et 12 millions en 2001 (source : Max Havelaar France).

[5] Pratique de consommation consistant à privilégier l’achat de produits locaux, c’est-à-dire élaborés dans un environnement géographique proche.

[6] À la manière des effets « vaches folles » et « OGM » mis en avant par Sylvander (2000) dans son analyse sur les générations de consommateurs de produits biologiques.

[7] Les sweatshops ou « ateliers de fabrication à sueur » sont des entreprises de la confection, notamment, mais pas exclusivement, implantées en Indonésie ou aux Philippines qui produisent une bonne partie de la production des firmes multinationales. Elles sont compétitives parce que ne respectant pas les normes sociales et environnementales.

[8] La convivialité est définie par Ivan Illich comme étant l’inverse de la productivité, c’est-à-dire comme le processus qui permet de remettre l’outil ou la machine à sa place. Inverser le processus d’aliénation de l’homme et de l’outil sensé le libérer des travaux pénibles.

[9] Cette définition montre que les « créatifs culturels » ne constituent pas un « groupe » à proprement parler mais d’un ensemble d’individus partageant partie ou totalité de ces valeurs et attributs.

[10] En référence à la Boston Tea Party de 1773 que nous évoquons plus loin.

[11] Cosmébio pour la cosmétique écologique et biologique, FSC pour Forest Stewardship Council & MSC pour Marine Stewardship Council. Concernant la certification et le développement durable, voir Carimentrand, Requier-Desjardins (2009) (dir.).

[12] Du nom de leurs maîtres respectifs, à savoir Robert Owen (1771-1858), Saint-Simon (1760-1825), Philippe Buchez (1796-1865) et Charles Fourier (1772-1837).

[13] Les coopératives solidaristes (ou « jaunes », d’inspiration gidienne, qui prônent la neutralité politique) se fédèrent en 1885, au sein de l’Union coopérative. Les coopératives socialistes (révolutionnaires, ou « rouges ») s’unissent en 1895, au sein de la Bourse des coopératives socialistes en 1900. Les coopératives solidaristes et socialistes s’unifient en 1912 sous l’impulsion de Charles Gide et de Jean Jaurès et donnent naissance à la Fédération Nationale des Coopératives de Consommateurs (FNCP), qui existe encore aujourd’hui.

[14] Le modèle socialiste, à la différence du modèle solidariste, rejette généralement le principe de la libre entrée en exigeant l’adhésion à une organisation ouvrière.

[15] Depuis 1993, la fédération Biocoop s’est ouverte aux structures de vente non coopératives. En 2006, seuls 40 % des 290 magasins Biocoop sont des structures de l’économie sociale.

[16] http://www.club-consoresponsable-leclerc.com/consommation-responsable.

[17] Le prosommateur est un producteur et consommateur en même temps. Il fréquente les clubs de troc et vit de sa production échangée et consommée. Cette figure, en faisant de l’acteur économique un schizophrène, constitue une critique encore plus radicale que l’AMAP qui se limite au rapprochement du consommateur au producteur.